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　　●     文/GfK（捷孚凱中國）

　　2011年第一季度，受家電下鄉(xiāng)等利好政策影響，中國液晶電視機(jī)市場繼續(xù)保持增長。與此同時(shí)，LED液晶電視在液晶電視領(lǐng)域的比重持續(xù)攀升。液晶電視行業(yè)處于LED崛起，取代傳統(tǒng)CCFL液晶電視的轉(zhuǎn)型期。

　　整體市場增長穩(wěn)定，大中城市趨于飽和

　　根據(jù)GfK（捷孚凱中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度全國液晶電視市場零售銷量為803萬臺，銷售額為344億元，平均單價(jià)為4282元。銷量同比上漲2%。

　　根據(jù)GfK（捷孚凱中國）100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度液晶電視市場零售銷量為304萬臺，銷售額為137億元，平均單價(jià)為4512元，銷量同比下跌3%，環(huán)比下跌9%。

　　由此，GfK認(rèn)為，中國小城市和農(nóng)村市場成為新的增長點(diǎn)。與全國市場的穩(wěn)定增長相反，100城市市場第一季度同比環(huán)比均出現(xiàn)負(fù)增長，市場已趨于飽和。由此可見，未來液晶電視市場的增長點(diǎn)將集中在100城市之外的小城市和農(nóng)村市場。

　　LED市場份額持續(xù)上漲，行業(yè)地位越來越高

　　根據(jù)GfK（捷孚凱中國）全國零售推總數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度LED液晶電視機(jī)銷量為274萬臺，占整體液晶電視市場比重為34%，市場份額環(huán)比上升10個(gè)百分點(diǎn)，同比上升31個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)GfK（捷孚凱中國）100個(gè)城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度LED液晶電視機(jī)銷量達(dá)到121萬臺，占液晶電視市場比重為39%，市場份額環(huán)比上升7個(gè)百分點(diǎn)，同比上升35個(gè)百分點(diǎn)。

　　相較于傳統(tǒng)的LCD液晶電視，LED電視具有更好的顯示效果，體積更加輕薄，并且環(huán)保節(jié)能。技術(shù)成熟后，LED電視從大尺寸往中小尺寸段發(fā)展，隨著價(jià)格的下調(diào)，LED的性價(jià)比愈趨明顯，加上廠家大量產(chǎn)品的推出，LED必將成為市場的主流，市場的競爭也會(huì)隨之加劇。

　　在起步較晚的中小城市和農(nóng)村市場，由于家電下鄉(xiāng)最高價(jià)格的限制，LED電視在農(nóng)村市場的占有率并不及大中城市市場。根據(jù)往年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，家電下鄉(xiāng)政策的最高價(jià)格一直在提升，隨著政策的持續(xù)深入以及LED電視整體價(jià)格的下降，會(huì)有更多LED產(chǎn)品進(jìn)入中小和農(nóng)村市場，LED在中小城市和農(nóng)村市場的占有率也將得到提升。

　　LED持續(xù)降價(jià)，中等尺寸降幅最大

　　由于對市場樂觀的估計(jì)，廠商做出了較大的生產(chǎn)和出貨計(jì)劃，加上LED生產(chǎn)成本的穩(wěn)定下降，大中小不同尺寸段的LED電視均有不同程度的下跌。其中，降幅最大的是市場主力的26到42英寸中等尺寸電視，目前，這一尺寸段的平均價(jià)格在4516元左右，同比下降了45%。

　　國內(nèi)品牌先發(fā)制人，LED市場份額悄然提升

　　2010年，合資品牌采取低端液晶電視銷售策略，此舉使得合資品牌CCFL份額迅速提升。在傳統(tǒng)LCD電視領(lǐng)域的失守致使國內(nèi)品牌投入大量中小尺寸LED產(chǎn)品，并大幅降低售價(jià)。希望借液晶電視市場CCFL轉(zhuǎn)型至LED的機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的增長點(diǎn)來奪回液晶電視的市場份額。

　　此舉效果明顯，國內(nèi)廠商在LED市場競爭中成功取得了先機(jī)，市場份額悄然提升。數(shù)據(jù)顯示，2010年第2季度，國內(nèi)品牌占有58%的LED市場份額，到2011年第一季度，其份額已經(jīng)提升到74%。

　　中尺寸LED領(lǐng)跑，帶動(dòng)全盤快速增長

　　上市之初的LED電視主要以50英寸以上的高端產(chǎn)品為主，并無法滿足消費(fèi)者多樣性需求。所以，當(dāng)LED逐漸往中小尺寸發(fā)展后，立即受到市場的追捧，其中，32英寸和42英寸LED電視的銷售額增幅最大。數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度32英寸LED電視銷售額占比為5%，到2011年第一季度，其占比已經(jīng)達(dá)到18%。同期，40/42英寸LED電視的銷售額占比也有較大提升，而原本LED市場上主要的50英寸以上LED電視銷售額占比下降11個(gè)百分點(diǎn)。中尺寸段LED電視的快速提升帶動(dòng)著LED全盤的增長。

　　LED市場繼續(xù)快速增長，中等尺寸LED競爭加劇

　　隨著“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等政策的持續(xù)深入，政策帶動(dòng)的中小城市和農(nóng)村市場增長也將持續(xù)。GfK（捷孚凱中國）預(yù)計(jì)，2011年全國液晶彩電市場銷量為4000萬臺，銷售額為1764億。

　　LED電視市場方面，更多產(chǎn)品的進(jìn)入和激烈的市場競爭將使價(jià)格繼續(xù)下降，這一市場的銷量也將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。GfK（捷孚凱中國）預(yù)計(jì)，2011年全國LED市場銷量將達(dá)到1600萬臺，銷售額達(dá)到644億。LED市場份額繼續(xù)提升，占有整體液晶市場的45%以上。

　　目前市場上在售的LED型號共有503款，僅2011年1月和2月，就有88款LED新品上市，主要集中在26-42尺寸段，國內(nèi)廠商大量的LED產(chǎn)品也集中于此。2010年第一季度這一尺寸段比重為38%，2011年為58%，而傳統(tǒng)LCD電視這一尺寸段的占比在62%以上。GfK（捷孚凱中國）預(yù)計(jì)2011年26-42尺寸段銷量比重將繼續(xù)提升。

　　3D電視因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不清晰、片源較少以及技術(shù)路徑的差異致使大多數(shù)消費(fèi)者對其望而卻步，保持觀望。

　　從長期來看，家電的數(shù)字化的進(jìn)程中，“智能電視”會(huì)將是電視機(jī)的發(fā)展方向。目前國家正在大力推動(dòng)“三網(wǎng)融合”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一旦網(wǎng)絡(luò)問題得以解決，智能電視的到來亦不再遙遠(yuǎn)。

　　智能電視的出現(xiàn)將會(huì)顛覆傳統(tǒng)的電視機(jī)行業(yè)盈利模式，系統(tǒng)平臺和第三方軟件的應(yīng)用將成為這個(gè)市場上的主要利潤來源，而簡單的設(shè)備制造商會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于利潤薄、重資產(chǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)的被動(dòng)局面。掌握核心平臺操作系統(tǒng)和軟件應(yīng)用的廠商會(huì)在智能市場啟動(dòng)的第一時(shí)間迅速崛起。

　　總結(jié)

　　在趨于飽和的大中城市市場，產(chǎn)品的增量對于價(jià)格的因素更加敏感，假日經(jīng)濟(jì)的促銷是產(chǎn)品的主要增長動(dòng)力，因此，投入更多的資源，可保證假日促銷的增量，從而達(dá)到保持市場份額的穩(wěn)定的目的。

　　LED電視受到市場青睞，國內(nèi)合資品牌廠商都在主推LED電視，新品中大部分也都是LED，傳統(tǒng)的CCFL電視會(huì)逐漸淡出主流市場。因此，及時(shí)處理積壓的CCFL電視，盡快實(shí)現(xiàn)液晶的更新?lián)Q代就顯得尤為重要。

　　LED中等尺寸段電視的高速增長引領(lǐng)了整體LED的增長。在這一尺寸段中推出更多的產(chǎn)品，制定更多針對這一細(xì)分市場的策略，在激烈的市場競爭中獲得這一市場的主動(dòng)權(quán)是取得更多LED電視市場份額的關(guān)鍵。

　　技術(shù)方面，參與研發(fā)下一代智能數(shù)字電視。智能電視市場的核心競爭是系統(tǒng)平臺和操作系統(tǒng)的競爭。誰能制定系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，誰能創(chuàng)造智能電視的游戲規(guī)則，誰就會(huì)是未來智能數(shù)字電視市場的主宰。

　　一般電子產(chǎn)品的盈利期都是在前期，后期必定會(huì)遭遇激烈的價(jià)格戰(zhàn)，通常利潤都非常有限。因此，即使現(xiàn)階段市場還未形成，但在新產(chǎn)品和新技術(shù)方面的研發(fā)和推進(jìn)卻不可懈怠。走在技術(shù)和科技前沿，一旦新產(chǎn)品市場啟動(dòng)，不至于處于被動(dòng)境地。