“根據CINNO Research統計數據顯示，2023年全年國內消費級XR設備銷量75.7萬臺，同比增長6.5%。盡管目前XR市場整體份額仍較小眾，但蘋果示范效應顯著，一定程度上會使供應鏈和投資向XR市場傾斜，產業迎來新機遇。預計未來3-5年，隨著技術進步和市場成熟，具有高階交互和運算能力的MR設備將更加普及。”
CINNO Research 簡評
01
當前XR市場仍屬小眾，VR近年來受困于軟件生態，發展受阻，而AR則憑借虛擬大屏以及高性價比等優勢，得以實現連續高速增長。根據CINNO Research統計數據顯示，2023年國內消費級XR設備銷量75.7萬臺，同比增長6.5%。其中AR銷量同比上漲138.9%；VR銷量同比下滑14.0%。CINNO Research預測，2024年AR產品爆發增長后基數提高，漲幅收窄，同比預計漲34.4%，而VR產品內容生態短板影響持續，同比預計繼續下降，降幅擴大至22.4%，2024年國內消費級XR設備銷量或仍將整體下滑5.4%。
02
蘋果新推出的MR空間計算機Vision Pro作為備受關注的行業熱點，為XR行業吸引了一大波目光。在其示范效應帶動下，行業資源進一步向XR傾斜，也引發了行業關于MR發展方向的新思考。根據CINNO Research統計數據，2023年國內市場中，具有全彩See-through等功能的初級MR產品或高階AR/VR產品份額同比增長150.3%，而隨著Vision Pro上市，2024年AR/VR產品將繼續向著真正的MR產品發展，帶來更多應用場景和價值。不過從短期市場看，蘋果Vision Pro在美國發售后，也逐漸暴露一些短板，包括重量明顯高于競品、重心配置不合理、使用專屬蔡司近視鏡片后有明顯黑邊、純手勢操作難以兼容游戲應用、個人產品很難與家庭分享等問題，考慮到其高達3,499~3,899美元售價，引發了海外部分消費者的小規模退貨風波。考慮其高昂售價和緊張的供應鏈以及相關軟件的可用度，我們預測也很難對今年國內XR市場銷量產生實質性促進作用。
03
不過蘋果Vision Pro作為行業硬件標桿，其一大亮點是首發4K級雙目Micro OLED高規格微顯示屏。作為其供應商，索尼也在CES 2024上發布了4K Micro OLED XR一體機。Vision Pro率先打開高規格Micro OLED市場同時也刺激了整個Micro OLED市場出貨。CINNO Research統計數據顯示，2023年Micro OLED微顯在國內XR消費者市場中份額達到32.4%，同比幾乎翻番。除此之外，在光學領域，光波導技術也在市場層面取得突破，第四季度接連發布多款形態各異的光波導方案AR一體機，也為消費級AR市場帶來新的活力，如雷鳥X2、李未可LAWK Meta Lens S3和星際魅族MYVU等，使該品類占比增長至13%，預計2024年份額將進一步增長。
04
從價格看， 2023年AR產品主要集中在2,000-3,000元，份額占79%。但由于AR市場競爭趨于激烈，價格不斷下探，1,000-2,000元價格段增長較為明顯，留給廠商的利潤空間已經較窄，也是其增量下滑的主要原因。VR產品價格則在3,000-4,000元和5,000元以上價格段增長最快，而隨著蘋果Vision Pro的發售，眼球及手勢追蹤等硬件將變成標配，從而給消費者帶來更多的應用場景和更好的觀看體驗，因此，VR產品主流價格也將進一步上探。
05
從品牌亮點看，小鳥看看（Pico）在國內持續探索高階VR產品，2023年以全年份額52.1%的絕對優勢穩居VR品牌排名第一，從性能到價格都贏得消費者一致好評。而到下半年，國內品牌大朋也加大消費級市場投入，在四季度實現環比32.4%的增長；Meta雖缺少國內正規渠道，但借助新品Quest3熱銷，在四季度實現了銷量快速增長，躍居國內消費級市場第三名。AR市場在增量顯著的背景下，品牌格局仍能保持相對穩定，從全年銷量看，第一梯隊是雷鳥創新、XREAL，雙方在第四季度競爭十分激烈，雷鳥在產品形態上嘗試各種創新，2023年10月底發布全彩Micro LED+衍射光波導雙目AR眼鏡X2，首發價4,499元；而XREAL在兩款新品的帶動下，四季度實現環比增長183.9%的好成績。
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