在4G產業升級，全球手機行業格局大變動背景之下，2014年被認為是國產手機“洗牌”之年。值得關注的是，除了在中國市場“血拼”之外，幾乎所有品牌廠商都計劃在2014年擴大海外市場銷售比例，或者開始向海外進軍，紛紛搶奪印度、印尼、馬來西亞、泰國和緬甸智能手機市場。
與10年前山寨手機集中出海、產品質量參差不齊，大起大落不同，歷經國內3G智能手機市場多年激烈競爭之后，國產品牌手機在產品、技術、供應鏈、渠道操盤、品牌營銷等方面都有了長足進步。不過，中國仍然是全球手機廠商數量最多、產品和價格競爭最激烈、利潤率也是最低的紅海市場。在競爭帶來的虧損困局下，國產手機才紛紛謀求向海外市場進軍。
盤點向海外擴軍的國產廠商
實際上，華為與中興十年之前就以開始布局海外手機市場，不過最初需求來自向海外運營商銷售電信設備過程中“搭售”手機產品。不過大都以ODM貼牌海外運營商方式進行，很難以自主品牌方式被大眾消費者認知。
從2009年左右開始，隨著智能手機在全球快速普及，華為和中興開始逐步降低功能機出貨比例，并在海外運營商定制機型中突出自主品牌。在區域市場方面，華為依靠與歐洲主要運營商在設備領域的合作優勢，終端選擇從歐洲市場重點突破。而中興則選擇與華為相反的方向從美國市場進軍，除進入重要的美國運營商后付費市場外，其預付費市場份額也進入前兩名。
不過，華為與中興在海外運營商市場經營多年，其終端操盤方式也是與運營商定制市場為主。而其他新進入海外市場的國產手機企業，更多首先從亞非拉等新興市場為主，渠道也更多依賴開放和電商渠道。
在本輪國產手機出海大潮中，高調的小米最令人關注，引發爭議也最多。2013年4月，小米首先在臺灣、香港開辦“米粉節”，宣布自建官方網站銷售小米手機產品。隨后，小米又接連宣布進入新加坡、菲律賓、馬來西亞、印尼、印度、巴西、墨西哥等十多個海外市場。
作為除中國以外的其他“金磚四國”市場：印度、俄羅斯、巴西正在吸引大批中國手機品牌市場的進入。雷軍對此稱：“印度是小米國際化戰略最重要的一步”，小米在印度選擇與本土電商合作，仿照小米在中國市場的電商平臺“搶購”模式，前四次開放購買累計銷出手機5.5萬臺。
Vivo將2014年為“出海元年”，目前已在印度、印尼、馬來西亞、泰國和緬甸成立了四個分公司。仍然使用vivo品牌，管理團隊采用國內員工選調+本地化形式，主打社會公開渠道。vivo首席營銷官馮磊對筆者表示，上述市場仍處于2G向3G、功能機向智能手機的升級轉折期，與國內市場相比，競爭環境更加寬松，利潤更高。比如在馬來西亞，vivo X3已經獲得市場認可，出貨量增長明顯，售價約合人民幣2600元。
金立屬于最早一批布局印度市場的國產品牌手機廠商，金立手機總裁盧偉冰更是在印度市場有超過10年的渠道合作歷史。金立目前為印度第四大手機廠商，份額占比超過3%，主要銷售渠道為公開市場。不過，小米高調引進印度市場，并與Flipkart合作，也引發了其他國產手機品牌的關注和跟進。如金立就計劃將電商年輕品牌IUNI引入印度電商市場以對抗小米。在熟悉了小米運作手法之后，國產手機廠商的海外布局正在開始向全渠道演變，這對小米來說其國際化門檻會逐步提升。
實際上，國產手機廠商正處于第二波規?！俺龊３薄?，涉及數十個國產手機品牌。與2006年左右那撥山寨廠商向海外市場擴軍不同，本輪主要以大中型國產品牌廠商為主，質量明顯提高。
國產手機品牌為何加速出海？
國內市場競爭激烈。數據顯示，目前，中國市場已成為全球手機品牌最多、新品最多、網絡制式最復雜、競爭和價格戰最激烈、也最難賺錢的手機市場。沒有海外市場進行利潤“返哺”的廠商，將會在競爭中處于被動。
國際手機品牌衰退。相反在海外市場，由于諾基亞、摩托羅拉、LG等國際品牌近兩年衰退明顯，留下了足夠的市場空檔。利潤高，競爭壓力小，也吸引著國產手機品牌加速出海。
產業鏈足夠完善。紅米交給聞泰設計和代工，錘子手機由富士康負責結構設計和代工，并且質量與其他國產大型品牌手機廠商差距不大，說明了智能手機產業鏈分工與協作已足夠成熟。解決了供應鏈、生產、品控的后顧之憂，國產手機廠商走向國際市場風險大為減少。
洗牌壓力。PC、家電市場競爭歷史和目前格局，就是手機行業的未來現狀。隨著殘酷洗牌期到來，市場只會存活少數品牌，形成巨頭格局，然后再回到行業正常的利潤值。而沒有規模、品牌、海外市場競爭力的企業，一定會首先出局。
國產手機廠商崛起。過去的三年，隨著3G和智能手機普及，國產手機行業迎來了第二輪“春天”，中華酷聯四家廠商已進入全球出貨排名前八，國內市場更是占據了半壁江山。與10年的2G時代相比，國產品牌與國際品牌在4G時代的技術差距大為縮小，這也加大了國產品牌走向海外的決心和底氣。
因此，對于國產手機品牌企業而言，2014年是集體加速出海的關鍵一年。未來三年內，全球新的手機格局將調整完畢，中國企業一定會有1-2家成長為全球知名手機品牌。領頭羊三星的全球市場空間與出貨份額將遭受擠壓，而在中國市場競爭中已經表現軟弱的LG、 HTC更是面臨全球市場出局的危險，在這樣的環境下，中國的各大手機廠商沒有理由不到國外市場“看看”。
2014年印度智能手機快速成長
根據NPD DisplaySearch第二季智能手機報告(Smartphone Quarterly)，隨著中國智能手機市場的成長速度不如以往,再加上運營商削減補貼,因此讓品牌與供貨商將投資資源轉往正快速成長的印度市場。根據NPD DisplaySearch最新研究報告，中國智能手機在2014年第一季年度成長率為28%，相較于2013年第一季的112%，成長力道明顯衰退許多。雖然智能手機補貼政策的大幅度刪減影響到下半年的成長動能，但是中國品牌依然很積極地推廣4G LTE 低價智能手機，希望能夠增加出貨也同時鼓勵使用者更換4G手機。即便如此，NPD DisplaySearch預估中國今年第三季的智能手機年成長率為31%，雖然相較于上半年，下半年可預期有較好的表現，但是仍不如去年第三季的77%。這也因此讓品牌與制造商開始將眼光放到另外一個正快速成長的印度市場。雖然印度智能手機市場遠小于中國, 根據NPD DisplaySearch第二季智能手機報告(Smartphone Quarterly), 去年中國智能手機接近3億的市場規模，而印度只有約3千8百萬。但是快速成長與較高的利潤正吸引品牌與制造商更貼近印度智能手機市場。NPD DisplaySearch整理印度智能手機的發展關鍵因素如下：
快速成長。印度智能手機市場規模2013年約為3千8百萬臺，預估今年有機會達到1億。今年第二季印度智能手機市場的年成長率為163%，同期的中國為28%， NPD DisplaySearch預估今年第三季印度智能手機年成長率將接近200%。雖然規模仍然小于中國市場，但是如此快速成長也因此吸引更多品牌與制造商前往印度市場。
較高的獲利率。同樣為開發中國家，印度智能手機市場的平均單價高于中國。由于印度的電信運營商超過十家，并且分布在不同區域，與中國由三家主要運營商主導的狀況不相同。NPD DisplaySearch表示印度運營商并不積極推出補貼方案以增加手機數量的成長，也因為較為復雜的運營商體系、經銷商或者代理商在印度智能手機市場相對更顯它的重要性，而經銷商與代理商在經營運營商與通路商必須花費較高的資源，也因此他們希望可以多賣中階智能手機，而并非低價手機。因為如果抽取固定的比例利潤，中階智能手機的單價較高；經銷商或者代理商就可以獲得較高的利潤。反之，或許低價手機可以增取較大的數量，但是可能并不能獲得利潤。在復雜與多家運營商體系未被打破之前，經銷商與代理商有很高的存在價值。NPD DisplaySearch表示，也因為印度智能手機市場的平均單價較高，也讓制造商與品牌在這市場所獲的利潤的比例較高于中國市場。也鼓勵更多廠商希望增加印度市場的出貨量。
有較好的投資回饋。大部分印度智能手機品牌都會尋找中國方案商協助生產與設計。相較于利潤較低的中國市場，方案商從印度市場所獲得的利潤較高，也因此對于投資的回饋也較好。雖然印度智能手機在軟件與硬件設計上稍微復雜，因為多家運營商的市場，可能牽涉到各種不同的驗證規范，并未有明確的統一標準，同時印度是多語言市場，如何在智能手機的用戶接口皆能滿足更種語言的需求；這些都會增加制造商的成本，然而較高的售價與利潤仍然支持廠商持續投資。
然而即使諸多正面的因素正訴說著印度智能手機市場的蓬勃發展，但是距離先進的智能手機市場仍然有一段很長的距離。不普及的電信基礎建設與復雜的運營商市場都將會是未來印度智能手機市場持續發展的可能阻礙。
NPD DisplaySearch研究總監李昕霖表示，印度智能手機市場對于產品規格要求，也些與中國類似，有些則不盡相同。例如對于多SIM卡的需求，在印度同樣興盛，主流智能手機顯示器尺寸也是介于4”至5”之間。而由于印度是多語言國家，擁有多種語言的用戶接口要求，是印度智能手機市場與其他國家的不同點之一;雖然大部分印度使用者已經習慣使用智能手機連上互聯網，但是他們著重于人際關系的互動遠勝于在線游戲。
印度是個高度成長的市場，也吸引品牌與制造商投資，但是也因為復雜的運營商導致許多智能手機的產品規格并未標準化。對于印度國內Micromax 與 Karbonn等品牌而言，在成熟至可以制定市場規格與需求之前，跟其他廠商的合作并復制成功經驗，將是印度智能手機品牌的發展策略。
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