據奧維咨詢的統計，2013年國內彩電市場內銷總額為1722億元，同比增長17%，而在4781萬臺的內銷零售總量里，液晶電視銷量4554萬 臺，同比增長16%，在總體中占比超過95%。傳統的顯像管電視僅賣出25萬臺，在總體占比中只占0.5%，目前，城市市場上已經幾乎找不到其蹤影。而一度要與液晶抗衡的等離子電視也是江河日下，去年銷量為202萬臺，同比下滑17%，在總體中占比不到5%。國內唯一做等離子電視的長虹則在勉強支撐。
對于2014年國內彩電市場，奧維咨詢在報告中預測，去年國內彩電市場增長較大，由于有家電消費刺激政策的支撐；而今年由于刺激政策退出，加上國內彩電市場逐步趨向飽和，預計2014年中國彩電市場內銷零售總量為4564萬臺，同比將下降4.5%，出現近十年來的首次負增長。
傳統電視業務呈現疲軟下滑態勢
日企松下推出等離子電視、又把電視機業務將轉移到白電子公司來管理，讓電視業務成為了公司的邊緣性產品；索尼也采取類似的戰略，把虧損嚴重的電視機業務單獨獨立出來。眾多日企品牌電視的衰落會不會也將在國內電視品牌廠商身上上演呢？從近來的彩電行業的發展變化看，這不得不提醒人們對此加以警覺。據悉，本土老品牌電視廈華彩電停產了，低調地退出了彩電行業。據廈華電子品牌部經理蘇再泉透露，年前廈華已經停止接新訂單了。意味著這家30年歷史的老牌彩電企業，或將不再生產電視機。據分析，其原因主要是在液晶電視時代無法跟上步伐，沒有形成自己的核心競爭力。行業人士分析指出，目前國內電視品牌已經重新洗牌，幾大國產品牌經過這幾年在液晶技術上的積累和競爭，地位已經穩固，廈華已經徹底邊緣化了，退出電視行業是其最終的選擇。
被邊緣化的電視品牌因為趕不上時代的步伐而在市場上消亡，這也是優勝劣汰的市場規律決定的，而目前，傳統電視業務表現疲軟，呈現下滑態勢，甚至出現了虧損端倪，這就值得傳統電視品牌廠商思考了。
以本土代表性電視品牌廠商TCL為例，從其發布的2013年財報中，雖營收達853.2億元，同比增長22.9%；凈利28.9億元，同比增長126.7%。但細看財報，其去年28.8億元凈利潤中，有22.6億元來自于華星光電的液晶面板，而體量最大的電視業務則虧損9195萬元。
國內具有豐厚盈利的傳統電視業務，利潤哪去了？據其財報的原因分析：去年國家“節能產品惠民工程”政策退出后，國內市場需求明顯下降，中國區的銷量未達預期。此外，因多媒體庫存原材料較多，在原材料價格下跌時庫存跌價損失較大；由外部供貨商提供的配件而導致該產品線出現了批次性質量問題，額外增加售后服務成本。
盡管TCL集團強調多為客觀原因引發的業績虧損，但是相比同行其較低的毛利率不容忽視， 2013年TCL多媒體電視業務全年毛利率為14.71%，一年的時間毛利率下降了2.69%。如圖1
通過以上數據不難看出，毛利率較低是TCL多媒體業務的虧損的重要原因，在其多元化的布局中，難以準確聚焦，而是不斷嘗試新的戰略布局，包括面板業務也是在摸索中進行，并沒有強化TCL集團是國內企業中唯一擁有的彩電和液晶面板產業鏈整合能力，模糊不清的戰略下必然引發各項業務互相掣肘，無法形成合力。多元化讓TCL陷入了顧彼失此的怪圈。
從去年全年分析TCL多媒體每月的電視出貨量，出貨量很不穩定，撇開其他因素不講，這點可能與TCL集團在電視業務發展方向的調整有很大關系。如圖2
在2013年，傳統電視品牌廠商開始陷入了迷茫之中，傳統電視業務開始出現了疲軟下滑風險，IT/互聯網企業推出超低級的智能電視讓傳統渠道銷售的彩電面臨巨大的挑戰。雖然智能電視的幾十萬的出貨量相比傳統電視幾千萬的出貨量來講，確實無法在量上加以比較，但其創新模式的影響力卻不容小覷。未來幾年，傳統電視廠商的電視銷售量逐年上升，但同比毛利率下滑是一個不可阻擋的趨勢。如創維2012年電視銷售810萬臺，2013年銷售量達到了1100萬臺，但同比單臺電視的毛利率下滑不少。如圖3
調整電視業務適應未來發展趨勢
據中怡康數據顯示，2013年中國電視市場近五成銷量來自智能電視，其56.84%的增長率遠高于電視行業整體8.66%的年增長率。2013年樂視智能電視出貨量近30萬臺，小米僅有1.8萬臺。單從銷售總量來看，對于傳統電視廠商來說，自是微不足道，但相比傳統渠道銷售速度來講絕對是傳統電視望塵莫及的。如小米在今年2月份，其47英寸的智能電視曾先后進行三次開放購買活動。2月11日放出7000臺電視；2月18日放出10000臺；2月25日5000臺，所售的小米電視均在10分鐘內售罄。
自互聯網企業樂視推出智能電視產品，提出創新型的盈利模式打破了國內整個彩電行業生態鏈，小米、愛奇藝等紛紛跟進。雖然這種“玩法”雷聲大雨點兒小，其智能電視產品銷量對傳統電視廠商影響微乎其微，但其“先聲奪人”的宣傳戰以及未來彩電行業的發展大趨勢，讓傳統彩電業大佬們不得不接招，重新審視自身企業在未來國內彩電市場的定位。
TCL集團經過2011年組織架構調整，最終形成了多媒體、通訊、華星光電和TCL家電四大產業集團，以及系統科技事業本部、泰科立集團、新興業務群、投資業務群、翰林匯公司、房地產六大業務板塊。但是從2013年TCL集團主營結構成來看，家電板塊、房地長投資以及通力電子在TCL集團的版圖中占比已邊緣化。與此同時， TCL集團卻提出了新的戰略布局，今年年初，TCL進軍游戲領域備受矚目；而未來TCL還會成立文化傳播公司，還將成立“全球播”公司，通過互聯網向全球播放影視內容；并準備推出OTT機頂盒。在金融領域，去年TCL開始與中國銀聯合作，進入手機支付領域。此外，TCL已成立了O2O公司，據公司透露O2O公司還有可能成為向社會開放的第三方銷售和服務平臺。以上業務正如其宣稱，戰略布局正向“智能+互聯網”戰略轉型，以及建立“產品+服務”的商業模式。
2014年2月25日，TCL集團發布面對互聯網時代的新轉型戰略，即“智能+互聯網”與“產品+服務”，其核心是引入互聯網思維，構建新的商業模式，并希望在5年內實現來自產品與服務利潤各占50%的目標。
在智能電視業務方面，TCL聯合愛奇藝，先后推出不同尺寸、不同價位的智能電視TV+，以網上在線銷售。如圖4
除了TCL集團外，其他傳統電視品牌廠商也不遺余力地推出自己的智能電視產品，如創維攜手阿里發布智能電視新品；康佳推出彩電線上子品牌KKTV智能電視等；
彩電行業將迎來重新洗牌機遇
常言：“天下大勢，分久必合，合久必分。”經過多年的穩定期后，彩電行業被“互聯網基因”撞入了大混戰階段，同時也迎來了一次重新洗牌的機遇。
2013年以來，電視行業進入“大變革期”，以樂視、小米等為代表的一批互聯網公司開始生產自有品牌的智能電視，電視傳統廠商TCL、創維等在感受到前所未有的壓力后開始奮起變革，以熊貓、長虹為代表的老牌電視企業則感到復興機會的來臨，從產品到渠道開始全面變革，試圖借亂世重新打開一片天地。而有的電視老品牌倒下了，如廈華。
盛世之時，格局堅固，第一集團以外的電視品牌想要有所作為幾乎是不可能的。亂世英雄不問出處，能夠得到消費者和市場的認可，新興電視品牌就可以崛起。縱觀現階段電視行業中的老品牌、新品牌、大品牌、小品牌，有機會搶到一塊蛋糕的可能也就四五家企業，其他企業可能仍將保持現狀，市場份額逐漸被蠶食，在電視行業中也將處于較為尷尬的地位。
充分競爭的電視行業是一個成熟的產業鏈條，包括上游面板生產、終端電視產品制造、銷售渠道建設、物流資源配送、售后維修服務等環節，誰能在新的市場環境中打通這些環節，占據先機，誰就能成為這個“英雄”。目前來看，國產電視企業中機會最大的要算熊貓電子和TCL了。
相比TCL品牌電視，熊貓還遠遠不及它的影響力。熊貓電子是中國最早一批生產彩電的企業，從CRT時代到平板電視時代，它見證了中國彩電行業的盛衰。在它的背后是中電集團的身影，因此這個品牌幾乎打通了彩電產銷的各個環節，是最有潛力進入第一陣營的品牌之一。
首先從上游來看，熊貓的背后是中電熊貓面板工廠，擁有自產的六代線作為支撐，而且還與夏普進行合作，夏普十代線技術、夏普IGZO技術都已經被熊貓所用，因此不論上游面板價格如何變動，熊貓都擁有價格優勢，未來電視行業價格戰幾乎是不可避免的，誰控制成本能力更強誰就更有市場優勢，所以上游的優勢被熊貓掌握。其次，熊貓擁有自己的制造工廠，而且由于長期執行為夏普代工的任務，因此不論在管理體系還是制造工藝方面都具有優勢，而且代工要求的成本控制能力也是很強的。第三，流通領域的把控能力也是決勝未來的關鍵因素，作為非一線電視品牌，熊貓根據自身特點已經在三四級甚至更低級別的區域市場進行了長期的深耕細作，在當地具有良好的口碑和強大的渠道水平。第四，不論是奧維數據還是中怡康調研數據都顯示，電子商務線上渠道正在快速發展，渠道份額已經逼近10%，熊貓根據自身品牌特點，在一年前就開始布局電子商務，借助京東、天貓等平臺已經構建起成熟的線上渠道。
TCL再次發力可能在于自身上中下游存在的優勢。首先，TCL投資建設的華星光電已經進入穩定的生產期，不僅能夠為TCL提供充足的液晶面板還有能力對外銷售，這點對于今后的價格戰具有很重要的意義，誰掌握了上游面板的定價權誰就擁有電視銷售的主動權。其次，TCL作為目前國產電視品牌的領頭企業，品牌知名度高，憑借多年的品牌積淀擁有大量的忠實用戶，而且近年來TCL注重娛樂營銷、體育營銷，深的部分年輕人的喜愛，讓TCL這個國產老品牌的用戶層再次擴容。再次，面對互聯網大潮，TCL選擇開發的精神，與愛奇藝進行深度合作，推出TV+家族產品，并將傳統電視產品研發中的“階梯需求”理念搬到線上渠道，讓TCL的互聯網電視擺脫了單一產品的推廣，而是形成“階梯產品”，線上產品同樣照顧到高中低端客戶需求，增強了線上產品的吸引力。
通過對電視行業的長期觀察能夠發現，未來智能電視的發展首先要做好“更殘酷價格戰”的準備，因此誰擁有上游資源誰就更有主動權。其次，中國更廣闊的市場和增量市場是三四線城市，誰前期在三四線城市投入的多，誰就可能拿到更豐厚的回報。第三，未來是線上線下高度結合的時代，不僅需要擁有互聯網思維，更需要擁有能夠將網絡需求快速轉化成實際產品的能力，只有這樣敢于嘗鮮、能夠嘗鮮的企業才可能成為行業的排頭兵。
從目前彩電業的狀況來看，傳統電視的毛利率下滑是不可避免的，或許今年傳統電視品牌廠商的電視業務虧損面可以擴大，但他們將借助于4K、大屏等新的顯示技術提升電視業務的毛利率，而智能/互聯網電視將成為各個商家角逐的新戰場。
關注我們
公眾號：china_tp
微信名稱：亞威資訊
顯示行業頂級新媒體
掃一掃即可關注我們
