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　　中國戶外廣告機產(chǎn)業(yè)迅速崛起，帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視等平臺基礎(chǔ)上眾多產(chǎn)業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型和融合。隨著越來越多的投資基金開始對它青睞有加，數(shù)十億美金的投資陸續(xù)注入到這個行業(yè)的時候，人們對它的未來發(fā)展充滿了無限的憧憬。戶外廣告機的理念和價值正在得到認可和公正的對待。

　　不過激情和夢想?yún)s有相當(dāng)不容易維持的特質(zhì)。此時此刻，我們?nèi)匀恍枰試?yán)謹(jǐn)?shù)囊暯呛蛯徤鞯男那閬矸治龊吞角髴敉鈴V告機的媒體特性和未來趨勢。戶外廣告機發(fā)展的三個趨勢 樂觀的看法是新媒體終將埋葬傳統(tǒng)媒體。不過對于評論家而言，這可能僅僅是若干斷言中的某一個。新媒體究竟能發(fā)展到什么程度，需要借助新媒體整體的市場和發(fā)展趨勢來判斷。新媒體尤其是戶外廣告機的發(fā)展，將可能面臨如下三個趨勢：

　　第一、戶外廣告機發(fā)展面臨的兩極化趨勢：超細分和大眾化

　　現(xiàn)在的戶外廣告機主要還是渠道類媒體，來源于受眾的接觸點。每一個接觸點都可能產(chǎn)生新媒體，這是渠道媒體誕生的源泉和產(chǎn)生細分趨勢的前提。自從分眾成功之后大家已經(jīng)完全接受了細分的概念，發(fā)展到現(xiàn)在甚至可以說是到了泛濫成災(zāi)的地步。僅公寓樓梯口就有框架、國防辦的宣傳欄、消防的宣傳看板等。在北京×餐廳一進門，就會遇到一個衛(wèi)生評級架，中間是雜志欄，下面是廣告欄；另兩個是傘架上的廣告看板，以及一個觸摸屏類的LED，餐桌也被開發(fā)成液晶觸摸屏。應(yīng)該講，過分細分化已經(jīng)引起了受眾的厭惡。某種程度上，媒體也是一種商品，自然應(yīng)當(dāng)注重受眾的體驗而不是干擾受眾。細分化的趨勢已經(jīng)到了某一個盡頭。近兩三年，這個行業(yè)將有比較大的洗牌。

　　與之相反，大眾化的趨勢這幾年將會有明顯的發(fā)展，尤其在半封閉的公共空間，類似公交車，地鐵、航空這種受眾人群比較大、接觸頻次比較多的渠道媒體。公交、地鐵、航空在上世紀(jì)90年代開始發(fā)端的車內(nèi)看板、拉手、航空雜志已經(jīng)教育、引導(dǎo)了廣告主。廣告主接受了這類渠道媒體受眾的價值，并形成了一定的廣告投放習(xí)慣，實際上縮短了公交、地鐵、航空內(nèi)移動電視、LED的市場培育期。風(fēng)投的涌入又刺激了這類渠道媒體的擴張。

　　事物走到極端的時候就會有一個相互融合的過程。從兩極化的趨勢來看，近兩三年，細分化新媒體的大量產(chǎn)生一方面會導(dǎo)致部分新媒體消亡，另一方面將引發(fā)比較大的融合。在過度細分的媒體市場中，各個媒體彼此間替代性強、受眾重疊率高，市場容量并不足以支撐這類媒體發(fā)展。同時，大量風(fēng)投的進入會扭曲新媒體的發(fā)展規(guī)律，缺乏耐心，急于獲利，會加快業(yè)內(nèi)資源整合。而大眾化的新媒體由于已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額，將在資源整合當(dāng)中處于有利位置。

　　第二、未來10年內(nèi)，中心城市的戶外傳統(tǒng)媒體可能會逐步被戶外視頻、戶外LED等新形態(tài)所取代

　　隨著城市規(guī)模擴大及生活品質(zhì)的提高，中心城市的人們用在戶外的時間越來越長。上下班、會友、聚餐、娛樂、拜訪客戶等等，使大眾越來越多將時間花在途中。戶外傳統(tǒng)媒體強調(diào)更多的是點的概念，覆蓋面和受眾的停留時間都比較少。傳統(tǒng)的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現(xiàn)形式單一的戶外媒體已經(jīng)無法滿足受眾的需求。通過技術(shù)創(chuàng)新來有效彌補戶外傳統(tǒng)媒體的缺陷，正是新媒體相較于傳統(tǒng)戶外媒體質(zhì)的飛躍。可以說，戶外媒體領(lǐng)域新技術(shù)的應(yīng)用極大刺激了新媒體的成長、成熟。反映到盈利能力上，當(dāng)前戶外廣告的增長也主要來自戶外視頻和戶外LED。

　　在美國的戶外廣告市場中，戶外視頻、LED占據(jù)了80%的份額，而且從各種形態(tài)的廣告收入增長來看，戶外視頻廣告的增長速度已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)的增速。今后幾年全球各類LED顯示屏需求每年均會達到幾十億美元，而且還在逐年遞增。而在中國，據(jù)全國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會LED顯示屏分會統(tǒng)計，2007年LED顯示屏全行業(yè)的銷售額約為80億元。 在我國，公交移動電視07年較06年增長超過200%，戶外LED增速也很驚人，達到148%。戶外視頻在中國的發(fā)展，就好像我們剛剛習(xí)慣用MP3的時候，MP4就來了，還沒等我們完全掌握MP4的功能，現(xiàn)在又有了MP5。下一個新玩意也許不會再叫MP6吧？一切總是超乎我們的想象力。

　　第三、內(nèi)容影響力的價值在快速提升

　　傳統(tǒng)媒體一個顯而易見的規(guī)律是“內(nèi)容為王”，媒體更多依賴于內(nèi)容的影響力來贏得受眾的眼球；在戶外廣告機時代，媒體的內(nèi)容受到了渠道特性的制約，在傳統(tǒng)媒體上完整的內(nèi)容被拆分、重組和調(diào)整，以適應(yīng)不同的渠道傳播的需求。例如在飛機內(nèi)、在公交車內(nèi)受眾看到的內(nèi)容大多是3－5分鐘的短片，與在家看到的電視劇完全不同。戶外廣告機尤其是戶外視頻，主要是通過鎖定特定受眾群的生活路徑，長時間的、潛意識地反復(fù)影響受眾，從而成為受眾生活習(xí)慣中的一部分。渠道覆蓋人群的規(guī)模、人群質(zhì)量、媒體環(huán)境的排他性，是戶外廣告機獲得注意力的關(guān)鍵。

　　過去，判別戶外媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)是地段，只要位置好，商業(yè)價值總會被高估。隨著城市規(guī)模的擴大，一個城市里多個中心區(qū)域的出現(xiàn)，開始強調(diào)戶外媒體的內(nèi)容，即廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，如何更具視覺沖擊力。渠道媒體的興起促使內(nèi)容的作用一度被淡化，“強制性”造就類似于分眾的神話。但是即便渠道具備排他性，接觸久了，受眾也容易出現(xiàn)審美疲勞，忽視媒體存在，造就有覆蓋沒有到達率、沒有關(guān)注。戶外廣告機也需要不斷刺激受眾，形成他們對媒體的期待。戶外廣告機具備口碑“源”媒體和情景媒體的特征。

　　受眾越是“途中”，受眾與外界溝通的愿望越是強烈，越需要與外界交流的內(nèi)容來源。途中媒體越具備口碑源傳播媒體的潛特質(zhì)。同時，特定環(huán)境、時間內(nèi)，受眾可能處在上、下班、會有、商務(wù)、市內(nèi)旅游的路途中，不同的角色扮演，不同的心情，會產(chǎn)生不同的需求。 戶外廣告機用于內(nèi)容建設(shè)的投入在不斷攀升。過去只是單純通過合作方式不花錢的引進若干版權(quán)，再進行加工、點綴的內(nèi)容生產(chǎn)正在得到改觀。

　　人都是生活在故事里，媒體的內(nèi)容始終無法回避，只是內(nèi)容的側(cè)重點、表達方式差異較大。沒有故事情節(jié)表現(xiàn)形式的戶外媒體生存空間將十分豐富。戶外廣告機能否放大內(nèi)容影響力值得關(guān)注。